Kuka on asiakas ja mitä hän haluaa digiaikana? – asiakasymmärrys palvelun perustana

Digitaalisuus avaa monia mahdollisuuksia asiakassuhteen kehittämiseen. Termi ”asiakasymmärrys” (Seppänen ym 2014) kuvaa, miten palvelutoiminnan myötä ymmärrys asiakkaan ja palvelun suhteesta jatkuvasti muuntuu ja kehittyy. Digitalisaatio muuttaa niin rajapintoja asiakkaan, palvelun ja palveluntuottajien välillä kuin yhteydenpitoa ja välineitä, joilla asiakassuhdetta hoidetaan.

Perinteisesti sekä tilinpitoprosessissa että puuhuoltoprosessissa on korostettu luottamuksen merkitystä asiakassuhteessa – onhan kyse asiakkaan keskeisen omaisuuden hoidosta. Luottamus on rakentunut kohtaamisissa: kun kuljetaan metsänomistajan palstoilla ja hahmotellaan metsäsuunnitelmaa, tai keskustellaan pöydän ääressä yrityksen taloustilanteesta. Tapaamissa on samalla vaihdettu muutkin kuulumiset, ja näkemys asiakkaan tilanteesta on pitänyt sisällään niin lähiajan haasteet, perhetapahtumat ja sukupolvenvaihdokset kuin tulevaisuuden suunnitelmatkin. Asiakassuhde on ollut hyvin henkilökohtainen – jos kirjanpitäjä tai metsäyrityksen metsäasiantuntija on vaihtanut työpaikkaa, asiakkaat ovat saattaneet seurata perässä. ”Puut on myyty Hannalle, ei firmalle”, tai ”Kirjanpitoa hoitaa Timo, ei tilitoimisto”.

Digitaaliset välineet ja automatisoidut toiminnot ovat kuitenkin muuttaneet tilannetta. Toisaalta asiakassuhteen välineellistyminen, eli erilaisten tietokantojen, tietojärjestelmien ja yhteydenpitovälineiden lisääntyminen vähentää kasvokkaista vuorovaikutusta, ja kenties haastaa henkilökohtaista asiakastuntemusta, joka epävirallisen keskustelujen myötä on syntynyt. Toisaalta yhteinen käytettävissä oleva faktatieto metsistä tai yrityksen taloustilanteesta voi edistää syvällisemmän yhteisen näkemyksen syntymistä omaisuuden hoidosta.

Mihin suuntaan asiakassuhde kehittyy, ja mikä on asiakkaan rooli palveluprosessissa? Seuraavassa on muutamia esimerkkejä, jotka ovat nousseet esille Diverty-hankkeessa.

1. Asiakas on digitaalinen toimeksiantaja

”Digitaalinen toimeksiantaja” ostaa palvelut sieltä, mistä saa ne tehokkaimmin ja taloudellisemmin. Henkilökohtainen – tai ainakin henkilöitynyt – suhde palvelussa häviää, ja epäselvyydet ja tarkennukset hoidetaan pitkälti tietojärjestelmien, chat-palstojen, sähköpostien ja videoneuvottelujen tai puheluiden välityksellä.

Metsänomistaja voi kilpailuttaa puukauppansa sähköisessä puumarkkinapaikassa Kuutio.fi, ja valita parhaan hinnan perusteella palveluntarjoajan – siis puun ostajatahon. Henkilökohtainen suhde palvelussa häviää, ja metsänomistaja voi osittaa tarvitsemansa metsäpalvelut usealle toimijalle sekä hyödyntää erilaisia neuvonantajia oman osaamisensa tasosta riippuen.

Tilinpitoprosessissa automatisoidut tiedonsiirrot yritysten, pankkien ja viranomaisten välillä lisääntyvät. Yrittäjä voi pyrkiä paperittomaan toimintaan erilaisia mobiilisovelluksia ja järjestelmärajapintojen integraatiosovelluksia hyödyntämällä. Ratkaisevaa palvelun valinnassa on oman yrityksen taloushallintoon soveltuvat tietojärjestelmät ja niiden helppokäyttöisyys, palvelun korkea automaatioaste ja palvelun hinta.

2. Asiakas haluaa kokonaispalvelua omaisuutensa hoitoon

Monimutkaistuva toimintaympäristö ja erilaisten toimintojen yhteen kietoutuminen haastaa yksilön osaamisen: ”kaiken” hallitsemisen sijaan halutaan henkilökohtaista kokonaispalvelua ja ulkoistaa itselle vieraista asioista huolehtiminen ammattilaisille.

Kokonaispalvelua toivova metsänomistaja luottaa jatkossakin pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen. Metsäsuunnitelma kattaa kaikki metsänhoitoon liittyvät toimet harvennuksineen, päätehakkuineen, maanmuokkauksineen ja istutuksineen; mukana ovat tulevaisuuden suunnitelmat sukupolvenvaihdoksineen ja suojelualueineen sekä metsätoimiin liittyvä tiedonvaihtovelvollisuus viranomaisten kanssa. Vaikka metsänomistajalla olisikin ”luottoyhteyshenkilö”, välineenä on usein sähköposti ja skype metsäkäynnin sijaan. Asiakassuhteen hoidossa korostuu myös koko puuhuoltoprosessin verkoston toiminta, jotta omistaja saa ajantasaisen tiedon metsissään tapahtuvista toimista, työn jälki on hyvää ja puunmyyntitulot toteutuvat sovitusti.

Erityisesti pienissä yrityksissä resurssit taloushallinnossakin ovat usein minimissään. Tilitoimiston tarjoama kokonaispalvelu voi silloin olla lähellä talouspäällikön tehtävää ja roolia: lakisääteisten tilinpitotoimintojen lisäksi neuvontaa ja tukea saa talouslukujen tulkinnassa, trendien hahmottamisessa ja yritystoiminnan ja talouden suunnittelussa. Lisäksi kirjapitäjä konsultoi esimerkiksi verotus- ja muissa viranomaisasioissa, yrityksen perustamiseen ja kasvuun liittyvissä kysymyksissä ja sukupolvenvaihdoksissa.

3. Asiakas on kumppani palveluprosessissa

Asiakassuhde voi tarkoittaa myös kumppanuussuhdetta: asiakas osallistuu itse palvelunsa tuottamiseen tuottamalla esimerkiksi tietoa tai tekemällä itse osan palvelusta.

Erityisesti tilinpitoprosessissa asiakkaan rooli tiedon tuottamisessa on kasvanut, kun pyritään vain kerran syötettäviin tietoihin, joita eri järjestelmät automatisoiduin prosessein hyödyntävät. Kirjanpitäjä ja yrittäjä voivat yhdessä suunnitella, millainen taloustiedon laaja hyödyntäminen ja raportointi parhaiten tukisi yrityksen toimintaa. Kasvava rooli yhteistyössä on myös järjestelmätoimittajalla: käyttöliittymät ja toiminnallisuudet pitää kehittää toimiviksi sekä ammattikäyttäjän (tilitoimisto) että yrittäjän näkökulmista, ja huomioitava on myös eri järjestelmien rajapinnat ja tiedonsiirtoprotokollat. Kirjanpitäjä on yhä useammin myös digituki järjestelmien hankinnassa ja käytössä.

Metsänomistajien tietämys metsäasioista vaihtelee suuresti. Osa omistajista pystyy ottamaan vahvan roolin metsiensä hoidossa ja hyödyntämään saatavilla olevaa digitietoa ja omaa näkemystään metsiensä tilasta. Metsäsuunnitelman laatimisesta ja toteutuksesta muodostuu yhteiskehittelyprosessi, josta hyötyvät kaikki osapuolet – niin metsän myyjä, ostaja kuin toimenpiteitä toteuttavat palveluntarjoajat.

Asiakasymmärrys rakentuu palveluprosessissa

Kuten yllä olevissa esimerkeissä kuvattiin, asiakkaan rooli ja palvelutarve on sekä tilinpidossa että puuhuollossa yhä moninaisempi. Asiakasymmärrykseen liittyy kyky hahmottaa asiakkaan oma osuus palveluprosessissa: onko asiakas toimijana ja kumppanina toteuttamassa palveluprosessia, osallistuen esimerkiksi kirjanpidossa tarvittavan tiedon tuottamiseen ja muokkaamiseen, vai lähinnä palvelua vastaanottava kohde? Asiakasymmärryksen laajeneminen tarkoittaa, että ymmärretään asiakkaan hetkellisen tilanteen lisäksi kokonaisvaltaisesti asiakkaan toiminnan pidemmän aikavälin kehitys ja palvelun merkitys toiminnalle, sekä asiakkaan omien verkostojen, sidosten ja yhteyksien vaikutukset ja vaatimukset palvelulle. Palvelun perustaksi pitäisi hahmottaa myös asiakkaan osaaminen: onko kyseessä taloushallinnon osaaja vai autotohtori, tai metsänsä suvereenisti hallitseva omistaja vai metsäomaisuudestaan yllättynyt kolmannen polven kaupunkilaisperijä?

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *